メニューと価格設定はどうする？

 

今回はメニューと価格設定について挙げてみたいと思います。

メニューと価格設定のバランスというのはとても大切です。１つのメニューに対してあまりにも

釣り合いが取れない高い価格を設定しては客足が遠のきますし、逆に安すぎる価格設定では

店の利益にも影響してきます。店の利益を安定して出しながら顧客を掴んでいかなければならず、

その為には闇雲に適当に設定したメニュー・価格設定では上手く廻っていきません。

今回はそんなメニューと価格設定について触れてみます。

価格設定のポイントは？

企業がメニューの価格設定をする場合、まず利益率を求めてそこから価格を逆算してはじき出す

といったような方法が取られる事もありますが、個人店の場合にはやはり食材等の原価率や経費

からメニュー価格を決めていく方式が一般的です。このような方式をコストプラス方式と言ったりも

しますが、実際にかかったコスト（原価）に利益を上乗せして価格を算出する方法です。

コストプラスの場合には計算が簡単であったり売れれば確実に利益が得られるという発想になる為、

管理もしやすいという利点があります。ただし注意したい点としては必ずしもこの方式で算出された

価格設定が顧客満足に繋がるとは限らないという事です。一般的な飲食店の原価３割の方式で考えれば

３００円の原価のメニューを１０００円程度で提供したくなりますが、それはあくまで店主の思惑で

あり、お客さんには関係がなくその店の原価率など知った所ではありません。逆に言えば原価３００円の

メニューを１５００円で提供しても顧客が満足してくれれば良いという考え方も出来ます。

あくまで目安であり、リアルな顧客の反応やメニュー毎の売上げを見て適正な価格を設定していく事が

必要になります。

また顧客は店に入る前にある程度の値踏みをしています。この店だったらこのくらいの金額だろうという

試算もしますし、店に入って食事を済ませた後も自分が支払った金額に対して「この店は３０００円が妥当

かな」等、店に対して自分なりのおおよその相場を持ち合わせているものです。もちろんその判断は

飲食店であれば料理の味だけではなく接客サービス・明るさ・居心地の良さ・分煙体制・トイレ等の

衛生面・メニューの豊富さ等、トータルで見て点数を付けます。そして自分が支払った金額以上の付加価値が

その店にあれば再度次回にも利用してみようという動機に繋がっていきます。良い意味での「裏切り」を

顧客に抱かせる工夫が必要です。

メニューの役割を考える

例えばその店が原価率を３０％に設定していたとしても、それはもちろん全てのメニューに対して

３０％で設定するという事ではありません。当然原価２０％のメニューもあれば４０％のメニューも

あります。特に飲食店などでは日持ちする食材もあれば冷凍が可能なもの・廃棄率が高い食材や利益率の

高い食材など、食材によって様々です。そのため全てのメニューをトータルで計算して２５～３５％位の

原価で収まるようにメニューの構成を考える必要があります。悪い言い方をすれば、原価を高くかければ

美味しい料理が提供できて当たり前です。ですから例えば自店でその時に売りたい料理があれば原価を

かけてメニューにお値打ち感を出すといった方法もありますし、逆にあまり多くの提供が難しい食材や、

普段から揃えておく必要があるメニュー等は原価を抑えて確保しておくといった方法もあります。

どこからのお店に来店し、そのお店のメニューの中でおすすめ商品を聞いた時には「全部おすすめですよ」

なんて冗談交じりに言われる事がありますが、当然に店のメニューには「利益になりやすいメニュー」

「品揃えとして必要なメニュー（定番）」「自店がおすすめするメニュー（新メニュー等）」

「顧客を飽きさせないメニュー（季節の食材等）」等の類があります。店舗で利益を継続して立てて

いくには、これらの食材やメニューをバランスよく配置していかなければなりません。

メニューを絞る

顧客が多くの品目からメニューを選べるように、開業時には豊富なメニューを取り揃えておきたい

というのは開業者の本音かもしれません。メニューの数が多ければそれだけ顧客の目を引き、

また顧客毎に好みも違うからメニューを豊富にすればそれだけ多くの顧客を取り込める筈だという

思惑もあるのでしょう。ですがいざ開業してみると、意外にも顧客のオーダーは数種類の限られた

メニューに集中するケースが多くあります。例えば１００種類のメニューがあっても、その１００種類

にまんべんなくオーダーが入るという事はほぼあり得ません。例えばその内の１０～２０種類のメニュー

に売上げが集中し、その他はボチボチ、、といった所でしょうか。

顧客の満足を考えればメニュー数を多くする事は１つの選択肢としては検討できますが、常連客で

あってもそのメニュー全てを試す事はなく、注文は数種類のメニューに落ち着いてきます。逆にメニュー

を増やす事で品質管理が行き届かなくなり、店舗によっては低品質の食材を顧客に提供してしまう事にも

なり兼ねません。またメニュー数が多いという事は食材によっては仕込みの時間も多く必要となり、

またその為の人材も必要となれば人件費も高騰していきます。メニューを絞る事で食材だけでなく

仕込み時間やオペレーションも効率化を図る事ができ、食材保管スペースや調理スペース・調理スピード

までカット・短縮する事が出来ます。また例えばスタッフ人材を育てる場合でもいきなり多くの品目の調理

を教えるよりも、まずは品目を絞って教え込んでいった方が効率的です。

またメニューを絞る事はそのメニューへの専門性を引き立てます。特に○○専門店のように特定の食材

をウリにしている店舗にとってはメニュー数を絞る事は有効です。どのようなメニューをメインとして

いる店舗なのか、それは顧客に対してのＰＲにも繋がります。

ところでメニュー数を絞るという事は無理やり品目を削るという事ではありません。店舗のオペレー

ションやメニュー毎の売上げを見て、利益や効果が最大化するポイントまでメニュー数を絞るという事です。

メニューを絞る事は一見客はおろか、固定客まで減らすのではないかと恐怖感を感じる人もいるかも

しれませんが、しかしその間にも一向に注文が入らない食材はロスに日々近付いていきます。

メニュー毎の売上げを詳細に分析し、効率的に運営できるメニュー構成を検討しましょう。

新しいメニューを創造する

上記のようにメニューを絞る事はとても大切な事です。しかしその限られたメニューだけで長期間店舗を

運営していく中では確かにマンネリになり顧客に飽きられてしまうケースもあるでしょう。

その為ある程度店舗が軌道に乗ってきたのであれば、その限られたメニューをベースとした上で、

やはり定期的な新メニューの開発等が必要になってきます。店舗や内装・人はそうそう簡単に変える

事は出来ません。顧客に目新しさや店の変化をＰＲするにはやはりメニューに変化を付けるのが通常です。

またメニューを削るとしても、定番メニューや利益を上げやすいメニューはそのままキープし、

回転が悪いもの・売上げが安定しないメニュー等を中心に変化を付けていくようにしたい所です。

新商品のメニューは店主・オーナーの発想に偏ってきます。簡単に思い浮かぶものとしては

季節ものの食材を取り入れたメニューや旬の食材・シーズン毎のイベントを考慮したメニューや

創作・オリジナルメニュー等といった所でしょうか。これらを工夫して新メニューを考えていく事は

とても大事な事です。しかしこれらは所詮オーナーの創造の範囲の中だけのもの。新しい要素を取り

入れるにはやはり他店や他者からのアイデアを享受する事が大切かと思います。飲食のオーナーの中には

特に忙しすぎて週に１日の休みも取らず、不眠不休のような状態で働いている人もいます。

しかし本来店内のオペレーションは従業員の役割であり、オーナーは利益を上げる手段を検討して

いかなくてはなりません。その為にはせめて週に２～３日は休みを取り、他店に足を運び料理を食べて

みたり、他飲食店オーナーとの交流を持つ等、新しい要素を自分から取り込みに行く姿勢が必要となって

きます。身体も疲労困憊では新しい創作意欲など決して起きません。出来る限り余裕を持った精神状態を

保つ事が大切です。また顧客がどのようなメニューを希望しているか・どこに不満を募らせているか等、

常に自店の顧客の声にアンテナを張っておく事も必要ですね。

今回はメニューと価格設定について挙げてみました。